Vendedores que enamoran

Cualquiera que haya tenido el privilegio de participar en el pasado Congreso de Mediadores de Seguros de Burgos coincidirá conmigo que una de las conferencias más estimulantes fue la del genial Victor Küppers. Él, rebosante de un entusiasmo de lo más contagioso, nos habló de la diferencia entre los vendedores que triunfan y los que fracasan. Siguiendo esta linea, y un poco harto de la situación deprimente que nos rodea, quiero compartir algunas experiencias relacionadas con este tema.

La primera tiene lugar en el mismo Burgos y hace referencia a una tienda situada cerca de la Catedral dónde venden, desde una concha de peregrino, hasta la típica morcilla de Burgos pasando por una amplia selección de vinos. Recomendado por unos conocidos entré a preguntar precisamente por este producto y la verdad es que el trato recibido fue tan bueno que resulta dificil pensar que nadie salga de esta tienda sin comprar algo.

Estuve en ese colmado tres veces en tres días. En la primera, al preguntar por el horario, nos dijeron que abrían todos los días. Y cuando contesté que era una suerte para los turistas, la empleada nos respondió con una sonrisa enorme que estarian encantados de recibirnos también en domingo. Chapeau! Volví el sábado por la tarde, nos informaron sobre todas las morcillas disponibles y cuando dijimos queteníamos previsto tomar algo por la zona nos recomendaron ¡no comprar nada! Nos explicaros qué locales servían sus morcillas como tapas y que ya les contaríamos al día siguiente cual nos había gustado más.

La tercera vez que volvimos ya estábamos, como cuenta Victor Küppers, enamorados y fue imposible no comprar. La Enoteca Sandro, así se llama esta joya, compite contra multiples establecimientos, algunos mucho más atractivos desde fuera. Todos venden productos típicos de la zona, lo que sería una commodity burgalesa, pero ellos consiguen destacar gracias a su entusiasmo por el trabajo. Mi post anterior trataba sobre comunicación. Éste es simplemente un ejemplo de la diferencia entre tener ganas de vender, pasión por el trabajo, amor por lo que se hace, … en definitiva, de triunfar … o no.

En futuros posts seguiré hablando de estos vendedores anónimos a los que se les puede decir: Ole, ole y ole.

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El rey desnudo

Hace unos días comentaba en una clase que la actitud que estaba mostrando el gobierno en la gestión de la crisis me recordaba a la de aquel conductor que pese a estar más perdido que un pulpo en un garage sigue conduciendo sin rumbo porque es demasiado orgulloso para preguntar. Esta caricatura digna de la España de Paco Martínez Soria no dejaría de ser una viñeta cómica sino fuera porque este conductor no tiene nada de “entrañable despistado”.

Más bien todo lo contrario. El sábado se concretó un acuerdo para salvar al sistema financiero español y nuestros líderes escondieron al “simpático abuelete desorientado” y sacaron a pasear a un Capitán Trueno con ínfulas de toreador. Con una altanería digna de un bravucón de patio de escuela se permitieron el lujo de sacar pecho y, desafiando a la Europa que les echaba un cable, negar lo evidente.

Un toreador que como el emperador del cuento de Hans Christian Andersen sale a pasear desnudo, creyéndose vestido con el mejor traje de luces, hasta que un niño ugandés, le señala con el dedo y le convierte en el hazmereir de todos. Lo más triste de todo es que mientras el protagonista de este delicioso cuento infantil acabó su esperpéntico desfile muerto de vergüenza, nuestros queridos líderes siguen insistiendo en dar lecciones al mundo entero pese a lo absurdo de sus argumentos.

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¿Pueden las morcillas curar a un niño?

Me contaban hace poco una historia digna de un guión del mismísimo Woody Allen. Imaginad una joven pareja preocupada por unos problemas de salud de su hijo pequeño que a medida que pasan los dias los va angustiando cada vez más como buenos padres primerizos que son (ya adelanto para los más aprensivos que el caso acabó felizmente resuelto).

La madre, la parte de por si más sufridora de una pareja, insistía en llamar al médico ya desde la aparición de los primeros sintomas. El marido para evitar discusiones accedió a su petición y por temas de agenda fue él quien llamó al 061, a la mutua, lo llevó dos veces al pediatra y una más a urgencias de l’Hospital de nens.

Como ya sospecharéis dada la actividad “asistencial” del sufrido padre, la mujer no quedaba en absoluto satisfecha con las explicaciones que su marido le iba facilitando tras cada llamada y visita. El periplo ambulatorio del pobre padre no acabó hasta que la madre recibió la ansiada solución…lo curioso es que el “experto” en cuestión fue la charcutera!

No dudo que el embutido de esta señora sea de lo mejorcito pero francamente me extrañaría que tuviera una personalidad secreta como Pediatrawoman. Bromas aparte, ¿por qué entonces fueron sus consejos los que finalmente tranquilizaron a la madre?

La clave no está en el mensaje sino en como lo recibimos. Porque en el fondo más que lo que se dice (prácticamente lo mismo en todos los casos) lo que importa es cómo se dice.

– A pesar de los esfuerzos del marido por trasladarle la información que recababa de reputados especialistas, fue la que ella recibió de forma directa la que finalmente la convenció.

– La madre pudo plantear sus dudas a la “especialista”. A diferencia de cuando el marido unicamente le transmitía el resultado de sus visitas, con la charcutera la madre podía preguntar sin que le quedara duda alguna por resolver.

– La charcutera es también madre de dos niños y esa experiencia previa le atorga un plus de credibilidad.

– Y aunque un pediatra tendrá mucha más experiencia profesional (a parte de formación) la charcutera ha pasado por misma situación. Y es gracias a eso que demuestra una empatía única de quien comparte perfectamente la ansiedad por la que estaba pasando la angustiada madre.

Es importante que intentemos siempre individualizar el mensaje y transmitirlo de forma directa al cliente sin pasar por intermediarios que no aportan nada. Debemos resultar accesibles y responder a las dudas de los clientes, nuestro expertisse es una importante terjeta de presentación, así que intentemos aprovecharlo al máximo. Y no perdamos jamás la idea de que hablamos con personas y por tanto debemos ser capaces de ponernos en su piel, comprender lo que les preocupa y ofrecerles una solución.

Estos cuatro puntos son pura lógica pero la verdad es cada vez más abundan ejemplos de negocios que van precisamente en sentido contrario. Empresas que se esconden tras sistemas fríos, impersonales, y que solo dan respuestas a problemas concretos pero que cuando la cosa se complica se quedan sin respuesta.

PD: hoy he oído en la misma parada como la charcutera le decía a la madre como estaba el niño, no ha necesitado consultar ningún historial para preguntar como evolucionaba el niño.

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¿Cómo ser Mariano Rajoy?

Quiero compartir con vosotros las tres frases con las que un gran pensador del S.XX ha sabido condensar toda la sabiduría necesaria para sobrevivir a cualquier situación que se os ponga por delante. No importa la magnitud del problema ante el que os enfrentéis pues en estas tres frases, este moderno filósofo, sintetiza todo su conocimiento.

Las tres frases son:
– Ya estaba así cuando llegué.
– Eh, buena idea jefe!
– No digas que he sido yo.

Me alegra ver que pese a mis reticencias sobre la idoneidad de nuestro presidente para dirigir este pais, éste, arropado por todos sus ministros, bebe de la misma fuente de conocimiento que yo y sigue las enseñanzas de este filósofo universal.

Empezó su mandato hace poco más de cien días y de momento no ha cumplido prácticamente nada de lo prometido en campaña electoral. Aún más, está haciendo justamente lo que había negado categóricamente que haría: subir impuestos, privatizar la sanidad, promulgar la amnistía fiscal,… Cualquier otra persona que hubiera actuado de tal forma sería defenestrada immediatamente.

Afortunadamente don Mariano, tiene la clave. Rehuye toda crítica y se defiende proclamando: “ya estaba así cuando llegué”. Efectivamente, aprovecha toda oportunidad para atribuir todos sus incumplimientos electorales a su predecesor amparándose en que “estaba mucho peor de lo que me pensaba”.

Ha demostrado ser además un discipulo aventajado, aceptando sin rechistar todas las “sugerencias” de su-nuestra jefa, doña Angela Merkel, y aplicando el segundo precepto universal de nuestro filósofo favorito: “Eh, buena idea jefa”. Nada como un buen peloteo para salir reforzado de una cumbre europea y regresar al “terruño” con aires de triunfador.

Nuestro presidente, y sus ministros, pretenden acometer un durísimo plan de ajuste “dirigido” desde Alemania para, según ellos, acabar con el enorme déficit causado por las autonomías. Eso si, sin asumir que muchas de ellas han sido gobernadas por ellos mismos, hecho que parece haber desaparecido de su memoria misteriosamente.

Para ello, nada mejor que rodearse de un buen grupo de “fieles”: periodistas, tertulianos, empresarios, … todos ellos leales defensores de la causa, a los que recuerda: “no digas que he sido yo” tras lo que no duda en añadir “ya estaba así cuando llegué” cerrando el circulo de forma perfecta.

El filósofo de cabecera de nuestro presidente es una persona que ha viajado por todo el mundo, ha coincido con los personajes más influyentes de los últimos años, ha desarrollado multitud de empleos y participa en un reality donde se puede ver su ejemplarizante día a día: Homer Simpson. Existen muchas otras “virtudes” que definen a este personaje, algunas no muy ejemplarizantes, pero viendo como coinciden en su filosofía me gustaría saber qué pasaría si se enfrentaran cara a cara por la presidencia de este país.

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Crisis de confianza

Los comentarios recibidos a raiz de mi último post van todos en la misma dirección: la mala reputación que hoy tienen los bancos. Ya sea por su participación en los orígenes de esta crisis a nivel macroeconómico o por su “más que discutible” gestión comercial realizada a través de sus oficinas a nivel particular, punto en el que centraré mi reflexión.

Esta caída de la popularidad no es exclusiva entre los lectores de mi blog sino que poco a poco vemos como va calando en la sociedad y reflejo de ello son los diversos programas de televisión que últimamente han puesto el foco en las prácticas del sector financiero. Inicialmente fueron programas más “minoritarios” como Singulars del Canal 33 y sus siempre interesantes entrevistados. Pero ahora el debate ha trascendido los pequeños círculos de las segundas cadenas autonómicas para pasar a las cadenas líderes de audiencia. El Follonero abría la veda con sus especiales en Salvados en La Sexta y últimamente hasta Tele5 ha dedicado uno de sus programas prime-time, El gran debate, a polemizar sobre algunas de las controvertidas acciones comerciales de la banca. Que programas como el de Jordi González decidan dedicarle tantos minutos de su “valioso” tiempo (en vez de hablar sobra la última novia de Paquirrín o sobre qué personaje ha dicho qué de tal otro) a “denunciar” unas prácticas bancarias demuestra que éstas están ya en boca de mucha gente.

No voy a ser yo quien discuta sobre el papel del sistema financiero a nivel macroeconómico. Ya existen expertos en la materia y numerosos documentales (os recomiendo Inside Job). Mi reflexión va sobre qué modelo financiero y de sociedad tendremos cuando salgamos de esta situación.

La gestión de la banca está provocando que el malestar de la gente hacia ellos se convierta en desconfianza. Cada vez hay más voces que a nivel particular denuncian acciones comerciales bancarias de dificil justificación. ¿Pero que pasará cuando pase la tormenta? No olvidemos que el papel del sistema financiero es canalizar el ahorro de las familias hacía el sistema productivo con necesidad de financiación para seguir invirtiendo. ¿Qué pasará entonces si la gente sigue desconfiando de lo que le recomiende su director de oficina? Por el contrario ¿la gente habrá olvidado y volverá a confiar en aquellos productos que le ofrezca su director de oficina para sus ahorros?

Si la gente deja de confiar en los bancos, porque no se fía, se tendrá que buscar un sistema alternativo para canalizar esos ahorros. ¿Triunfarán los modelos de banca ética o responsable como Triodos? ¿Serán en cambio modelos “sociales” 2.0 como Zopa o Prosper los que sustenten el futuro del pais? ¿Serán nuestos dirigentes capaces de diseñar o sentar las bases para un nuevo sistema alternativo? Sinceramente por mucho descontento social que haya hoy en la calle no me parece que nuesta sociedad esté preparada para este cambio tan radical (y de nuestros dirigentes mejor no esperar nada para no sentirnos desengañados luego).

Sí que creo en cambio que la gente “olvidará” y volverá a confiar sin preocuparse de las consecuencias y sin analizar los productos contratados. Desgraciadamente esto querrá decir que como sociedad no hemos aprendido nada. No se trata de demonizar a la banca, pero si en cinco o diez años todo sigue igual habremos pasado por una de las crisis más profundas de la historia sin haber hecho los deberes para evitar volver a caer en ella en el futuro. Y esto  debería entristecernos porque como sociedad moderna no habremos avanzado nada, lo que nos situa tristemente al mismo nivel que el vivido durante la Edad Media.

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¿Quiere usted 50€?

Recibí hace unas semanas la carta con el mismo aviso que el año pasado dónde se me recordaba que si no contrataba el seguro de hogar con el banco no podía beneficiarme de la bonificación de medio punto porcentual en mi hipoteca. Exactamente igual que el año pasado volví a ponerme en contacto con mi corredor para comparar las dos opciones que se me planteaban en ese momento.

Los resultados son los siguientes:

Diferencia en hipoteca 6 euros mensuales (un euro menos que el año anterior).
En doce meses, no contratar el seguro con el banco supone una “penalización” de 72 €/año

Seguro con el banco 388 € (anual)

Seguro con mi corredor 266 € (anual)

Es decir, que si decido no hacer el seguro con el banco (y por tanto no tener su bonificación) me ahorro 50 €/año (eso si, 22 menos que el año pasado). Al ahorro económico derivado de la contratación hay que añadir, igual que el año pasado, que el seguro con banco es con Línea Directa Aseguradora, así que si hubiera el más mínimo percance tocaría pagar teléfono 902.

Así pues, en esencia todo sigue igual. así que ¿por que vuelvo a escribir sobre este tema?

En primer lugar lo hago para agradecer el reconocimiento público que el Sr. Martin Navaz, presidente de ADECOSE, hizo durante la Semana del Seguro a esta modesta investigación. Comentó, y coincido con él, que el mejor argumento para competir contra la banca es demostrar públicamente que no es cierto que los mediadores encarezcan el seguro y que pueden competir en precio con cualquiera.

En segundo lugar es para lanzar una reflexión al sector. Según parece los clientes no comprueban los beneficios económicos reales de las ofertas y acceden a presuntos descuentos con los ojos cerrados. Así pues parece claro que es más atrayente el texto del reclamo publicitario (descuento, 2X1, bonificación,…) que la oferta en si. Si esto es realmente así, tal vez podríamos pensar en cambiar la forma en que los mediadores ofertan sus servicios.

Los mediadores tienen mejores precios y por descontado más calidad de servicio pero parece ser que no son capaces de explicarlo ¿Deben entonces cambiar su estretégia comercial para hacerla más efectiva? Seria capaz el sector de la mediación de lanzar el siguiente mensaje: “Tráigame sus seguros del banco y se ahorrará 50€”.

Romper con esquemas tradicionales es muy difícil, pero al mismo tiempo nos llegan millones de mensajes con la necesidad de innovar y para innovar no es necesario grandes inversiones en I+D. A veces, es simplemente cuestión de hacer o pensar las cosas de forma diferente.

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Un mundo “utópico”

Debo ser una de las pocas personas que cree que hoy en día no solo se puede competir en precio.  Afortunadamente he visto que no estoy solo. Recientemente he tenido el placer de escuchar las reflexiones de dos profesores de dos prestigiosas escuelas de negocios sobre el proceso de compra en el sector seguros.  Según ellos cada vez más las decisiones de contratación de seguros se toman en base a criterios que podríamos denominar de “comodidad personal” y no de precio. Una “comodidad” que me hizo pensar en mi pasado en el mundo del software de gestión y que para mi tiene ciertos paralelismos con el sector de la mediación de seguros.

Antes de aterrizar en el mundo de la mediación de seguros pasé una buena temporada en el sector del software. La empresa en la que trabajé desarrollaba un software de gestión de recursos y planificación, lo que se conoce como un ERP, enterprise resource planning. Para quien no lo sepa estos sistemas involucran desde la gestión comercial, pasando por la planificación de producción, el control de stocks, compra de materia prima y/o la gestión contable y financiera. Algunos de nuestros clientes solo adquirían una parte de este software, en la mayoría de los casos la planificación de la producción (el core business), pero lo habitual era que compraran el paquete completo. En cualquier caso el software era solo una parte del paquete ya que todo proyecto llevaba asociada una carga importante de servicios profesionales de consultoría y posterior  implantación.

Como responsable del canal de distribución tenía muchas reuniones de planificación de ventas y recuerdo que en las primeras, cuando discutíamos presupuestos y objetivos hubo una cosa que me chocó enormemente. Un segmento del mercado era inatacable por muy bueno que fuera nuestro sistema y competitiva nuestra oferta. Existe una empresa, SAP, cuyo posicionamiento, al contrario del low cost imperante hoy en día, es el del software más caro de todos y por tanto el considerado de mayor calidad. No me pregunten si fue antes el huevo o la gallina, porque no lo sé. No sé si su software era mucho mejor que el de la competencia y por tanto pudieron ir elevando márgenes, o bien si se posicionaron directamente en el high cost como estrategia para diferenciarse de los demás. El hecho es que en el imaginario de todos los posibles clientes se asocia directamente a esta empresa con la mejor. Sus números de hoy en día la siguen mostrando como la líder y ganadora en la batalla por el mercado.

Esta asociación de ideas entre más cara y mejor es clave para entender el éxito de SAP. Las personas que han de tomar una decisión que afecta a los sistemas de información y gestión de una empresa (cambiar el programa de informática) saben van a encontrarse con problemas, si o si. Los usuarios dirán que “el sistema anterior era mejor”  y que “el nuevo falla”. Supongo que más de uno se habrá encontrado con esa situación con lo que sabrán de qué estoy hablando. Curiosamente el hecho que se sepa por anticipado que un cambio de sistema va a generar problemas es lo que a la postre, según la opinión generalizada de la competencia,  ha decantado la balanza a favor de SAP.

En las grandes empresas (como en las medianas y pequeñas) los responsables de tomar la decisión, saben que más tarde o más temprano aparecerán incidencias. Para evitar ser señalados como los generadores de esa situación, cargar con la ira y sobre todo con la responsabilidad de la decisión, su elección es sencilla, escoger el considerado mejor de todos (también el más caro). Su decisión de compra (y estamos hablando de proyectos  de muchos ceros) no es una cuestión de precio sino de seguridad.  Seguridad y confianza en que el mejor es el que menos problemas va a generar en su implantación y en que los profesionales que están detrás de ese proyecto son los más preparados. Y también, porque no decirlo, seguridad en que no le achacarán a su “tacañería” los problemas en la puesta en marcha.

Esta misma situación ¿se puede trasladar al sector asegurador? Con total seguridad toda empresa tendrá en el transcurso de un año algún siniestro, una avería, un robo, daños eléctricos, incendios,… es decir aparecerán problemas como ocurre en el caso del software. Y es precisamente esta certeza de que más tarde o más temprano tendrán un siniestro, lo que hace que las tesis de estos dos expertos tomen más fuerza: la decisión de compra se basa en criterios de seguridad más que en precio. Aunque los clientes presionen para bajar las primas lo que realmente buscan, y acaba decantando la balanza, es la seguridad en que cuando ocurra un siniestro no se verán envueltos en un maremágnum burocrático. La confianza en que llegado el momento se les indemnizará de forma rápida y justa.  En definitiva, el convencimiento de que la oferta presentada por un mediador de seguros es la más adecuada para cubrir sus riesgos y que llegado el momento éste le defenderá de forma profesional.

Además, contrariamente a lo que podríamos pensar, esta creciente búsqueda de la oferta con más ‘garantías’ se ve reforzada en épocas de crisis. Hoy en día nadie tiene su puesto de trabajo asegurado y las consecuencias de una mala gestión en la resolución de un siniestro pueden ser nefastas para quien ha tomado la decisión. Porque no debemos olvidar que si se rechaza un siniestro porque no está cubierto en póliza (por una reducción de capitales para abaratarla, por ejemplo) aun siendo lícito y justo, el responsable pasará a ser quien ha tomado esa decisión de contratación. Y  seguro que alguien le achacará que el riesgo incurrido contratando la solución más económica ha sido demasiado alto.

Sé que esta reflexión va a encontrar muchos detractores y que la mayoría de los mediadores de seguros contra argumentarán que el mercado va justamente en la dirección contraria, hacia una competencia absoluta en precios. Pero hay especialistas que piensan diferente y mi experiencia en el sector del software así lo corrobora. Simplemente quiero fantasear sobre la “utópica” existencia de un segmento de mercado donde la oferta ganadora no es la de precio más bajo sino aquella que se posiciona como de alta calidad aunque implique un mayor precio. Una oferta que al igual que en el sector del software  el componente producto (también intangible por cierto) puede ir acompañado de una oferta de servicios de alto valor añadido. Una oferta que aprovecha el dilema del cliente para desmarcarse de la competencia y posicionarse al más alto nivel convirtiéndose automáticamente  en una “solución cómoda” para el cliente.

Existe la posibilidad de pensar diferente y buscar paralelismos en otros sectores que nos pueden dar alternativas interesantes de cara al futuro más allá de la guerra de precios y el canibalismo autodestructivo.

Articulo publicado en la revista Mediario num. 141

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