Un mundo “utópico”

Debo ser una de las pocas personas que cree que hoy en día no solo se puede competir en precio.  Afortunadamente he visto que no estoy solo. Recientemente he tenido el placer de escuchar las reflexiones de dos profesores de dos prestigiosas escuelas de negocios sobre el proceso de compra en el sector seguros.  Según ellos cada vez más las decisiones de contratación de seguros se toman en base a criterios que podríamos denominar de “comodidad personal” y no de precio. Una “comodidad” que me hizo pensar en mi pasado en el mundo del software de gestión y que para mi tiene ciertos paralelismos con el sector de la mediación de seguros.

Antes de aterrizar en el mundo de la mediación de seguros pasé una buena temporada en el sector del software. La empresa en la que trabajé desarrollaba un software de gestión de recursos y planificación, lo que se conoce como un ERP, enterprise resource planning. Para quien no lo sepa estos sistemas involucran desde la gestión comercial, pasando por la planificación de producción, el control de stocks, compra de materia prima y/o la gestión contable y financiera. Algunos de nuestros clientes solo adquirían una parte de este software, en la mayoría de los casos la planificación de la producción (el core business), pero lo habitual era que compraran el paquete completo. En cualquier caso el software era solo una parte del paquete ya que todo proyecto llevaba asociada una carga importante de servicios profesionales de consultoría y posterior  implantación.

Como responsable del canal de distribución tenía muchas reuniones de planificación de ventas y recuerdo que en las primeras, cuando discutíamos presupuestos y objetivos hubo una cosa que me chocó enormemente. Un segmento del mercado era inatacable por muy bueno que fuera nuestro sistema y competitiva nuestra oferta. Existe una empresa, SAP, cuyo posicionamiento, al contrario del low cost imperante hoy en día, es el del software más caro de todos y por tanto el considerado de mayor calidad. No me pregunten si fue antes el huevo o la gallina, porque no lo sé. No sé si su software era mucho mejor que el de la competencia y por tanto pudieron ir elevando márgenes, o bien si se posicionaron directamente en el high cost como estrategia para diferenciarse de los demás. El hecho es que en el imaginario de todos los posibles clientes se asocia directamente a esta empresa con la mejor. Sus números de hoy en día la siguen mostrando como la líder y ganadora en la batalla por el mercado.

Esta asociación de ideas entre más cara y mejor es clave para entender el éxito de SAP. Las personas que han de tomar una decisión que afecta a los sistemas de información y gestión de una empresa (cambiar el programa de informática) saben van a encontrarse con problemas, si o si. Los usuarios dirán que “el sistema anterior era mejor”  y que “el nuevo falla”. Supongo que más de uno se habrá encontrado con esa situación con lo que sabrán de qué estoy hablando. Curiosamente el hecho que se sepa por anticipado que un cambio de sistema va a generar problemas es lo que a la postre, según la opinión generalizada de la competencia,  ha decantado la balanza a favor de SAP.

En las grandes empresas (como en las medianas y pequeñas) los responsables de tomar la decisión, saben que más tarde o más temprano aparecerán incidencias. Para evitar ser señalados como los generadores de esa situación, cargar con la ira y sobre todo con la responsabilidad de la decisión, su elección es sencilla, escoger el considerado mejor de todos (también el más caro). Su decisión de compra (y estamos hablando de proyectos  de muchos ceros) no es una cuestión de precio sino de seguridad.  Seguridad y confianza en que el mejor es el que menos problemas va a generar en su implantación y en que los profesionales que están detrás de ese proyecto son los más preparados. Y también, porque no decirlo, seguridad en que no le achacarán a su “tacañería” los problemas en la puesta en marcha.

Esta misma situación ¿se puede trasladar al sector asegurador? Con total seguridad toda empresa tendrá en el transcurso de un año algún siniestro, una avería, un robo, daños eléctricos, incendios,… es decir aparecerán problemas como ocurre en el caso del software. Y es precisamente esta certeza de que más tarde o más temprano tendrán un siniestro, lo que hace que las tesis de estos dos expertos tomen más fuerza: la decisión de compra se basa en criterios de seguridad más que en precio. Aunque los clientes presionen para bajar las primas lo que realmente buscan, y acaba decantando la balanza, es la seguridad en que cuando ocurra un siniestro no se verán envueltos en un maremágnum burocrático. La confianza en que llegado el momento se les indemnizará de forma rápida y justa.  En definitiva, el convencimiento de que la oferta presentada por un mediador de seguros es la más adecuada para cubrir sus riesgos y que llegado el momento éste le defenderá de forma profesional.

Además, contrariamente a lo que podríamos pensar, esta creciente búsqueda de la oferta con más ‘garantías’ se ve reforzada en épocas de crisis. Hoy en día nadie tiene su puesto de trabajo asegurado y las consecuencias de una mala gestión en la resolución de un siniestro pueden ser nefastas para quien ha tomado la decisión. Porque no debemos olvidar que si se rechaza un siniestro porque no está cubierto en póliza (por una reducción de capitales para abaratarla, por ejemplo) aun siendo lícito y justo, el responsable pasará a ser quien ha tomado esa decisión de contratación. Y  seguro que alguien le achacará que el riesgo incurrido contratando la solución más económica ha sido demasiado alto.

Sé que esta reflexión va a encontrar muchos detractores y que la mayoría de los mediadores de seguros contra argumentarán que el mercado va justamente en la dirección contraria, hacia una competencia absoluta en precios. Pero hay especialistas que piensan diferente y mi experiencia en el sector del software así lo corrobora. Simplemente quiero fantasear sobre la “utópica” existencia de un segmento de mercado donde la oferta ganadora no es la de precio más bajo sino aquella que se posiciona como de alta calidad aunque implique un mayor precio. Una oferta que al igual que en el sector del software  el componente producto (también intangible por cierto) puede ir acompañado de una oferta de servicios de alto valor añadido. Una oferta que aprovecha el dilema del cliente para desmarcarse de la competencia y posicionarse al más alto nivel convirtiéndose automáticamente  en una “solución cómoda” para el cliente.

Existe la posibilidad de pensar diferente y buscar paralelismos en otros sectores que nos pueden dar alternativas interesantes de cara al futuro más allá de la guerra de precios y el canibalismo autodestructivo.

Articulo publicado en la revista Mediario num. 141

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5 respuestas a Un mundo “utópico”

  1. Hola Román. Definitivamente coincido contigo y me permito aportar que una de las razones clave en la diferenciación es relativamente MUY simple: POCOS MEDIADORES PONEN POR ESCRITO SUS SERVICIOS.

    Si parece tonto no te parece, pero al menos en mi país (México) un 99% de las pólizas de seguros se entregan SIN contener nada del mediador mas que su tarjeta de PRESENTACION !!!

    En diversos artículos y en el libro que he escrito sobre el tema, podemos analizar juntos esto que definitivamente no es una utopia es un MODELO DE NEGOCIO simple. Posible y gestionable.

    Esta semana participare en el congreso COPAPROSE aquí en mi patria y estoy seguro que se avanzara en el tema. Y invito a leer mis publicaciones y comentarlas en mi pagina y blog:

    http://Www.capacitacionespecializada.com

    Espero tus comentarios.

    • Hola Miguel Angel,

      Ante todo es un placer tenerte como lector del blog. Sobre el comentario de la información que da un corredor al intermediar en un seguro te cuento que aquí en España es obligatorio que los corredores (y agentes vinculados) entreguen un documento en el momento de formalizar el primer contrato con el cliente con los que se llama los deberes de información previa. La ley solo obliga a comunicar una serie de datos pero quién sabe si podría ampliar dicha información con los servicios que presta y no limitarse a una simple tarjeta de visita como en los casos que expones.
      Sé que habrá una representación del Consejo de Mediadores de Seguros en el Congreso de Copaprose así que ya me informarán que tal tu participación (seguro que brillante, como no)
      Nos leemos,
      Román

  2. Carlos Lluch dijo:

    Estimado Román,

    No vas contracorriente. Quienes parecen ir contracorriente son la mayoría: no es natural que las aguas del río remonten la pendiente y menos aún que al hacerlo comprometan gravemente su misión.

    Apuntas bien al término “Seguridad”. Los ingleses tienen dos términos (“security” y “safety”) que les permiten diferenciar. No así en castellano. Nosotros, como mediadores, tenemos el deber de garantizar al cliente la “safety” que poco tiene que ver con el precio, por cierto.

    Hace unos meses Carlos Biurrun me recomendó un libro titulado “Generación de Modelos de Negocio”, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Recomendable. En el mismo se analiza (entre otros) la estructura de costos determinando a grandes trazos que existen empresas que se mueven o impulsan por los costos y otras por la creación de valor.

    Por ello, amigo mío, no estamos ante una utopía al referirnos al valor y a la seguridad (safety) por contraposición a otro modelo, obscenamente preponderante, orientado por los costos y que se manifiesta en el precio en caída libre.

    A partir de ese punto cualquiera que tenga dos deditos de frente sabrá que para reducir los costes en seguros o se baja el listón de cobertura lo cual afecta directamente a la seguridad o se reduce drásticamente la calidad del servicio lo cual tarde o temprano pasará factura.

    ¿Dónde debemos posicionarnos los profesionales?

    Yo no tengo duda alguna al respecto. Para hacer mal las cosas ¡ya sobran!

  3. Carlos Solis dijo:

    Hola Román,

    Me ha gustado mucho tu articulo, y aprovecho la menor repercusión que tiene en tu blog para felicitarte y decirte que coincido contigo.

    Hace unos años comentaba con un responsable comercial de una multinacional aseguradora, y con el mediador de la poliza, la perdida que había sufrido al perder un importante cliente, pues otra aseguradora había contraofertado con un precio muy agresivo. Estaba muy preocupado por las consecuencias que ello suponía, tanto para la multinacional como para el mediador, pero su postura era muy clara: ya volverá ese negocio. Estaba tan convencido de que tenia un servicio postventa, siniestros, tan bueno que sabia que al cabo de uno o dos años ese cliente volvería.

    Y te puedo decir que el cliente volvió.

    En ocasiones una poliza mas económica puede salirte mas cara, y en el ámbito de los grandes riesgos se debe valorar todo, sobre todo el servicio postventa.

    Un saludo.

    • Muchas gracias Carlos,

      He dudado mucho al publicar este post puesto que es una reflexión muy personal y que sé que va contracorriente, pero ver vuestros comentarios de reconocimiento dan muchas ganas para seguir escribiendo.

      Un abrazo

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