Marketing de servicios

Este verano he tenido la ocasión de revisar el libro “El marketing de Servicios profesionales” escrito por Philip Kotler, Paul Bloom y Thomas Hayes en el año 2002. Pese a que han pasado 8 años desde su publicación lo que en él se explica es a día de hoy de perfecta aplicación.

Cuando hablo con mediadores de seguros, ya sea sobre marketing o simplemente sobre la venta de una póliza de auto, uno de los temas más recurrentes es la mayor dificultad de la venta de servicios respecto a la de productos. Es cierto que la venta de servicios entraña ciertos problemas adicionales dado el carácter variable de la propia prestación del servicio (no somos máquinas y por tanto no siempre actuamos de la misma forma) o la intangibilidad del mismo (no hay forma de probar un servicio previamente a su prestación). Philip Kotler también menciona estas dificultades en su libro, no obstante, al mismo tiempo da las claves para superar estos obstáculos. Destaca, la necesidad de orientar de la organización al marketing, la planificación, la gestión de la información, la calidad  del servicio y cinco puntos más:

Accesibilidad

Comunicación

Adaptación a las TI

Desarrollo de relaciones

Acción

Son estas 5 claves las que centran mi reflexión.

Kotler subraya que el cliente debe tener acceso al profesional, desde dónde a él le sea más cómodo y cuando a él le vaya mejor. Por otro lado se debe potenciar la comunicación con él de forma bidireccional. No es suficiente con “explicar cosas”. Hay que escuchar y en la medida que se requiera, responder. En cuanto a la adaptación a las TI, es un requisito no exclusivo del marketing de servicios sino de dirección general o lógica empresarial si prefiere. No podemos en ningún caso dar la espalda a las nuevas tecnologías. El desarrollo de relaciones, es fundamental para desarrollar una política efectiva para retener a los actuales clientes y atraer a nuevos. Si la relación que nos une a nuestro cliente es sólida y duradera podremos retenerlo, si en cambio los lazos son débiles y esporádicos…acabará en la competencia. Finalmente hay que poner en marcha todo lo que hemos mencionado. Quedarse parados, esperar “el mejor momento”,… no son opciones a contemplar. Hay que actuar, y hay que hacerlo ya!

Quiero destacar que de las TI de 2002 a las TICs de 2010 hay un gran salto, por lo que debemos trasladar estos conceptos desde el año 2002 que se escribió el libro hasta 2010. El concepto de accesibilidad, comunicación y relationship ha evolucionado de forma vertiginosa en estos 8 años y el motor de ese cambio son sin duda las TICs.

En el 2002 empezaba a extenderse el acceso a internet desde los hogares. Hoy nos enfrentamos a la generalización del fenómeno de las Redes Sociales que han revolucionado la forma en que nos relacionamos. Estas comunidades se han visto potenciadas a medida que iban apareciendo aplicaciones como YouTube, Facebook, Twitter o LinkedIn, por citar unos ejemplos. Para que se hagan una idea: en YouTube se suben y se reproducen diariamente dos mil millones de vídeos. Facebook tiene más de quinientos millones de usuarios activos. Twitter crece cada día en trescientos mil usuarios. De éstos, el 80% lo utiliza para hacer negocios. LinkedIn generó mil millones de búsquedas de profesionales en 2009.

Las cifras hablan por si solas. Las redes sociales han substituido el boca boca, han potenciado sus efectos y los amplían hasta límites insospechados y eso hay que aprovecharlo.

Si queremos sobrevivir en este momento tan competitivo deberemos adaptarnos al máximo. Eso implica que si el mundo avanza hacia las redes sociales y hacia la interacción con los usuarios, no se puede permanecer al margen. Al contrario, recibamos esta oportunidad con los brazos abiertos ya que nos permitirá dar respuesta a las cinco claves a las que hacíamos referencia al principio: las redes sociales facilitan que el cliente pueda acceder a nuestros servicios en la forma que él prefiere, permiten una comunicación directa con él, una comunicación bidireccional que ayuda a que los usuarios puedan relacionarse con nosotros, nos definen como una empresa adaptada a los nuevos tiempos, y demuestran que ese profesional (mediador) es dinámico.

El Col·legi de Mediadors d’Assegurances de Barcelona puso en marcha a principios de 2010 su propia página en Facebook y recientemente ha activado la de Twitter y su propio canal de YouTube. MediaJove atrae más miembros a través de la red que gracias a los comunicados tradicionales.

No hacer nada puede resultar muy caro, hacer algo es barato.

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4 respuestas a Marketing de servicios

  1. Diana dijo:

    Estoy completamente de acuerdo, las redes sociales se han convertido en un nuevo y desconocido territorio en el cual podemos promocionar ideas y productos, pero cualquiera que utilice éstos medios debe de aprender como manejarlos, no es como en television o en radio en el cual solo te venden un producto y te olvidas del cliente, aqui tienes que estar dando una clase de retroalimentación al cliente dependiendo de las necesidades que este vaya teniendo igual para lograr venderles algo normalmente hacen mas preguntas y si tienen dudas siempre las resuelven antes de comprar, eso nos hara ser mejores.

    • Gracias por tus comentarios Diana. Das precisamente en una de las claves a mi modo de der para salvar el gap de la intagibilidad de los servicios: la información previa. Cuanta más y mejor información tenga el cliente mejor. Tu hablas de retroalimentación de la información piensa que con las redes sociales la información ya no es solo bidireccional (para algunas marcas y sobre todo instituciones publica ni siquiera eso) si no que es multidireccional. La información se recibe de amigos, amigos de amigos, clientes, ex clientes, competidores, la propia fuente, bloggeros expertos,…en fin de todas partes.

  2. Oriol dijo:

    No crec que puguem parlar de “modes” ni “tendències”, ja que el matei concepte de l’Evolució de la Societat es basa en això…en modes i tendències, per tant, està tant clar que la gent porta a més gent i a més gent…que es dilueix el concepte de tendència pel d’Evolució natural i supervivència!

    • Estic d’acord. Evolució natural és adaptació a l’entorn. És el camí a seguir, mantenir-nos fora pot significar la desaparició.
      “El qué avui en dia no està a internet no existeix”

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